STP分析とは？目的・やり方・事例をわかりやすく解説

STP分析とは、市場を分け、狙う顧客を選び、競合と比較されたときの自社の立ち位置を決めるためのマーケティングフレームワークです。

新規事業、商品開発、既存商品の見直し、海外展開、営業戦略の再設計などでは、「誰に、どの価値を、どのように届けるか」を明確にする必要があります。STP分析は、その前提を整理するために使います。

STPは、Segmentation、Targeting、Positioningの頭文字です。市場をいくつかのグループに分け、自社が狙う市場を選び、その市場で選ばれる理由を定義します。

STP分析は、マーケティング戦略を考えるときの基本的な流れです。

すべての顧客に同じ商品やメッセージを届けようとすると、施策が広がりすぎます。広告、営業、商品開発、価格設定、販路設計の焦点もぼやけます。

STP分析では、市場全体をそのまま見るのではなく、顧客の属性、課題、行動、購買基準などで分けます。そのうえで、自社が狙うべき市場を選び、競合との違いを明確にします。

STP分析の目的

STP分析の目的は、限られた経営資源を、成果につながりやすい市場や顧客に集中させることです。

事業では、予算、人員、時間、販売チャネル、開発リソースに制約があります。すべての顧客層に対応しようとすると、商品も訴求も中途半端になりやすくなります。

STP分析を行うと、次の問いを整理できます。

• どの顧客グループが存在するか
• どの市場に十分な規模や成長性があるか
• 自社の強みが活きる顧客はどこか
• 競合と比べてどの軸で差別化できるか
• そのターゲットに対して、どの4P施策を取るか

STP分析は、単なる分類作業ではありません。マーケティング施策や事業判断の前提を決める作業です。

STP分析がマーケティング戦略で重要とされる理由

STP分析が重要なのは、顧客と競合を見たうえで「選ぶ市場」と「捨てる市場」を決められるからです。

市場規模が大きくても、競合が強く、自社の強みが活きない市場では成果を出しにくくなります。逆に市場規模が中程度でも、顧客課題が明確で、自社の強みが刺さる市場なら、戦いやすい場合があります。

マーケティング戦略では、STPで方向性を決め、その後に4P分析で商品、価格、流通、販促を具体化します。STPが曖昧なまま4Pを決めると、誰に向けた商品なのか、どの価値を訴求するのかがぶれます。

出典：Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, 15th edition, Pearson, 2016.

STP分析の3つの要素

STP分析は、次の3つの要素で構成されます。

3つは独立した作業ではありません。セグメンテーションで分けた市場を、ターゲティングで選び、ポジショニングで選ばれる理由に変えていきます。

※セグメント：市場や顧客を、属性、課題、行動、購買基準などの共通点で分けた単位。

STP分析を行うと、市場全体を一つのかたまりではなく、複数の顧客グループとして見られるようになります。

市場の顧客ニーズの分布

セグメンテーションを行うと、顧客ニーズの違いが見えます。

たとえば、同じ業務効率化ツールでも、ある企業は「コスト削減」を重視し、別の企業は「属人化の解消」を重視します。さらに別の企業は「既存システムとの連携」や「セキュリティ」を重視するかもしれません。

年齢、地域、業種、企業規模だけでなく、課題、利用シーン、購買基準、導入状況まで見ると、施策に使いやすいセグメントが見えてきます。

狙うべきターゲットとアプローチ方針

ターゲティングでは、自社が優先すべき市場を選びます。

選ぶ基準は、市場規模だけではありません。成長性、競合状況、自社の強みとの相性、アプローチ可能性、収益性を見ます。

たとえば、広告で広く獲得できる市場なのか。営業で深く提案すべき市場なのか。代理店やパートナーが必要な市場なのか。ターゲットが決まると、アプローチ方針も決めやすくなります。

競合との差別化ポイントと自社の立ち位置

ポジショニングでは、ターゲット顧客から見て、自社がどのように認識されたいかを決めます。

価格で選ばれるのか、品質で選ばれるのか、導入支援で選ばれるのか、専門性で選ばれるのか。顧客が比較する軸を見極め、その中で自社が取りに行く立ち位置を定義します。

ポジショニングは、自社が言いたいことではなく、顧客が比較検討するときに意味のある違いである必要があります。

STP分析のメリットは、マーケティング施策の前提を整理できることです。

顧客ニーズを把握できる

市場を細分化すると、顧客ごとの課題や購買基準の違いを把握しやすくなります。

「中小企業向け」といった大きな分類だけでは、具体的な施策に落としにくいです。「従業員50〜300名で、紙やExcelによる管理が残っており、月次業務の負荷が高い企業」のように整理すると、提案内容や訴求が具体化します。

自社の強みが明確になる

STP分析では、自社の強みを顧客視点で見直します。

たとえば、自社では「技術力」が強みだと考えていても、ターゲット顧客にとっては「短納期で対応できること」や「導入後のサポートが手厚いこと」のほうが価値になる場合があります。

強みは、顧客が評価して初めて差別化要素になります。

競合との差別化ができる

STP分析を行うと、競合と同じ土俵で戦わない選択肢を考えやすくなります。

大手競合が幅広い市場を狙っている場合でも、特定の業界、用途、地域、顧客課題に絞ることで、独自のポジションを作れる場合があります。

差別化は、単に「他社と違うこと」ではありません。ターゲット顧客にとって意味がある違いを作ることです。

戦略の方向性が定まる

STP分析でターゲットと立ち位置が決まると、商品開発、価格設定、営業、広告、コンテンツ制作の方向性をそろえやすくなります。

STP分析は、部門ごとの施策を同じ方向に向けるための共通言語になります。

STP分析は、基本的には次の順番で進めます。

1. セグメンテーション：市場を分ける
2. ターゲティング：狙う市場を選ぶ
3. ポジショニング：競合の中での立ち位置を決める

ただし、実務では一方向に進むとは限りません。ポジショニングを考えた結果、ターゲットを見直すこともあります。ターゲットを選んだあとに、市場規模や競合状況を見て、セグメンテーションの切り方を変えることもあります。

重要なのは、S、T、Pがつながっていることです。

ここでは、実務で使いやすい粒度でSTP分析の進め方を整理します。

1. セグメンテーション（市場を細分化する）

セグメンテーションとは、市場を共通の特徴を持つ顧客グループに分けることです。

分け方が粗すぎると、ターゲットが見えません。細かすぎると、市場規模が小さくなりすぎ、施策が複雑になります。

セグメンテーションの切り口の例

代表的な切り口は、地理的変数、人口動態変数、心理的変数、行動変数です。

BtoBでは、業種や企業規模だけで切ると、ニーズの違いが見えにくいことがあります。課題の緊急度、既存システムへの不満、購買プロセス、決裁者の関与度なども見ます。

※行動変数：顧客の利用状況、購入頻度、検討段階、課題の緊急度など、実際の行動や状態にもとづく分類軸。

セグメンテーションの評価のポイント

セグメントを分けたら、事業として狙う意味があるかを評価します。

市場規模を確認する場合は、国内市場ならe-Statで人口、産業、商業、労働などの政府統計を確認できます。海外市場や国別の制度・市場情報を調べる場合は、JETROの調査レポートも候補になります。

出典：総務省統計局・統計センター「政府統計の総合窓口（e-Stat）」https://www.e-stat.go.jp/
出典：日本貿易振興機構（JETRO）「調査レポート」https://www.jetro.go.jp/world/reports/

▼ 関連記事

• 市場調査の方法は？やり方・手順・調査項目・データ収集の進め方

2. ターゲティング（狙う市場を選ぶ）

ターゲティングとは、分けたセグメントの中から、自社が優先する市場を選ぶことです。

すべてのセグメントを同じ深さで狙う必要はありません。特にリソースが限られる場合は、自社の強みが活きる市場に絞るほうが進めやすくなります。

ターゲティングの選定基準

ターゲットを選ぶときは、市場魅力度と自社適合度の両方を見ます。

これらの観点を使い、候補セグメントを比較します。点数化してもよいですが、数字だけで決めないようにします。なぜその点数にしたのか、根拠も書きます。

ターゲットの解像度を高める方法

ターゲットを選んだら、顧客像を具体化します。

顧客インタビューやアンケートを行う場合は、質問票を作る前に、見たい集計表や検証したい仮説を決めます。総務省統計局は、調査票作成では調査項目を作る前に集計表をイメージすることや、あいまいな言葉を避けることを示しています。

出典：総務省統計局「調査票の作成」https://www.stat.go.jp/naruhodo/12_ppdac/plan/plan2.html

▼ 関連記事

• 定量調査とは？進め方・種類・定性調査との使い分けを解説
• 定性調査とは？目的・手法・進め方をわかりやすく解説

3. ポジショニング（立ち位置を決める）

ポジショニングとは、ターゲット顧客から見た自社の立ち位置を決めることです。

ここで重要なのは、顧客が比較する軸を選ぶことです。自社がアピールしたい軸ではなく、顧客が購入時に重視する軸で考えます。

ポジショニングマップの作り方

ポジショニングマップは、2つの軸で自社と競合の位置を整理する方法です。

作成手順は次の通りです。

1. ターゲット顧客が比較する競合や代替手段を挙げる
2. 顧客が重視する比較軸を洗い出す
3. その中から、購買判断に影響する2軸を選ぶ
4. 自社と競合をマッピングする
5. 空白領域ではなく、顧客ニーズと自社の強みが重なる場所を探す

軸の例は次の通りです。

ポジショニングマップでは、自社に都合のよい軸だけを選ばないことが大切です。顧客が気にしていない軸で違いを作っても、購買理由にはなりにくいです。

※ポジショニングマップ：顧客が重視する2つの比較軸を使って、自社と競合の立ち位置を可視化する図。

ポジショニングから4P施策につなげる方法

ポジショニングが決まったら、4Pに落とし込みます。

たとえば、「専門性が高く、導入支援が手厚い」というポジションを取るなら、4Pは次のようになります。

STP分析は、4Pに接続して初めて施策になります。ターゲットとポジションを決めたら、商品、価格、流通、販促を一貫させます。

▼ 関連記事

• 4P分析とは？目的や具体的な進め方、活用のコツ
• 4C分析とは？顧客視点でマーケティングを見直す方法

STP分析の成果物イメージ（アウトプット例）

STP分析の成果物は、次のような形で整理できます。

これは架空の記入例です。実務では、顧客調査、営業データ、市場データ、競合調査をもとに検証します。

STP分析は、新規事業の立ち上げ時だけでなく、既存施策の見直しでも使えます。

新規事業・新商品の立ち上げ時

新規事業や新商品では、最初にSTP分析を行います。

市場を広く捉えすぎると、商品設計も販促もぼやけます。開発前や初期検証の段階で、どの顧客のどの課題に向き合うのかを決めると、不要な機能開発や広告出稿を減らしやすくなります。

既存施策の伸び悩み・リブランディング時

広告の反応が落ちている、問い合わせはあるが商談につながらない、競合に比較負けしている。こうした状況では、ターゲットやポジションが市場変化とずれている可能性があります。

既存商品の見直しでは、現在の顧客層、失注理由、競合の訴求、購入チャネルを確認し、STPを再定義します。

定期見直し（市場変化・競合変化がある時）

市場や競合は変化します。新しい競合の参入、技術変化、法規制、顧客行動の変化があれば、STPも見直します。

特に海外市場やニッチ市場では、市場規模、競合、規制、流通が変わると、狙うべき顧客やポジションも変わります。

STP分析を実施すべきか判断するチェックポイント

次の項目に当てはまる場合は、STP分析を見直すタイミングです。

• 誰に向けた商品・サービスか社内で説明が割れる
• 広告や営業の訴求が複数あり、焦点が定まらない
• 競合との違いを一言で説明できない
• ターゲットはいるが、市場規模や成長性を確認していない
• 顧客の課題や購買基準が古い情報のままになっている
• 4P施策がターゲットと合っていない
• 新規参入や代替サービスの影響が出ている

STP分析は便利ですが、使い方を誤ると机上の整理で終わります。

STPだけで判断しない

STP分析だけで戦略を決めるのは危険です。

市場規模、競合環境、外部環境、自社のリソースを確認する必要があります。たとえば、魅力的なターゲットが見つかっても、必要な技術や販売チャネルが自社にない場合は、すぐに参入できません。

3C分析、SWOT分析、PEST分析、5フォース分析などと組み合わせて判断します。

▼ 関連記事

• 3C分析とは？目的・やり方・戦略への活かし方
• SWOT分析とは？目的・やり方・クロスSWOT分析への落とし込みを解説
• 5フォース分析とは？業界構造を把握する方法を解説

市場規模・成長率を確認する

ターゲットを絞ることは大切ですが、絞りすぎると市場が小さくなりすぎます。

新規事業や海外展開では、TAM、SAM、SOMのように市場規模を段階的に整理します。対象国、製品カテゴリ、用途、価格帯の定義が違えば、市場規模も変わります。

※TAM/SAM/SOM：TAMは理論上の最大市場、SAMは自社が対象にできる市場、SOMは現実的に獲得を目指す市場。

分析の順番にこだわりすぎない

STP分析は、S→T→Pの順番が基本です。ただし、実務では行き来しながら調整します。

たとえば、自社が取りたいポジションから逆算し、その価値を評価する顧客を探すこともあります。ターゲットを選んだ後に、実際の顧客ニーズが異なると分かれば、セグメントの切り方を見直します。

順番よりも、顧客、競合、自社、4P施策の整合性を取ることが大切です。

データにもとづいて客観視する

STP分析では、希望的観測でターゲットを決めないようにします。

「この市場は伸びそう」「この顧客は買ってくれそう」と考えるだけでは不十分です。公的統計、市場調査レポート、顧客インタビュー、アンケート、営業データ、検索データなどを使い、根拠を確認します。

理想のターゲットを追いすぎない

理想的な顧客像を作ること自体は有効です。ただし、実在しない顧客や、競合がすでに強く押さえている顧客を狙っても成果につながりにくくなります。

ターゲットは、魅力的であることに加えて、実際に到達できること、自社の価値を評価してくれること、収益化できることが必要です。

STP分析で陥りやすい失敗パターン

よくある失敗は次の通りです。

BtoBとBtoCでのSTP分析の違いに注意する

BtoBとBtoCでは、見るべき切り口が違います。

BtoBでは、購買に複数人が関わります。利用者だけを見てターゲットを設定すると、決裁者が重視する費用対効果やリスク説明が不足することがあります。

STP分析は、他のフレームワークと組み合わせることで実務に落とし込みやすくなります。

4P（マーケティングミックス）とSTPの関係

4P分析は、STPで決めたターゲットとポジションを施策に落とすために使います。

STPが戦略の骨格で、4Pが実行施策です。

3C分析とSTPの関係

3C分析は、顧客、競合、自社を整理するために使います。

3C分析で市場の全体像を把握し、STP分析で狙う顧客と立ち位置を決める流れが使いやすいです。

PEST分析とSTPの関係

PEST分析は、政治、経済、社会、技術といった外部環境を見るフレームワークです。

規制変更、人口動態、技術変化、為替、政策などは、狙う市場やポジションに影響します。海外市場や規制産業では、STP分析の前にPEST分析で前提を確認します。

カスタマージャーニーとSTPの関係

カスタマージャーニーは、顧客が認知、比較、購入、利用、継続に至るまでの流れを整理する方法です。

STP分析でターゲットを決めたあと、その顧客がどのように情報収集し、どこで比較し、何を不安に感じるかをカスタマージャーニーで整理します。

※カスタマージャーニー：顧客が商品・サービスを認知し、比較し、購入・利用するまでの流れ。

▼ 関連記事

• 市場分析フレームワークの全体像と使い方・使いどころ

ここでは、実在企業の成果を示すものではなく、STP分析の考え方を理解するための架空ケースを紹介します。

BtoB SaaSの架空ケース

業務報告を効率化するSaaSを展開する企業を想定します。

このケースでは、企業規模だけでターゲットを決めていません。報告業務の負担、既存ツールへの不満、導入支援ニーズまで見ています。

医療機器メーカーの架空ケース

海外市場へ新規参入する医療機器メーカーを想定します。

海外市場では、ターゲットを選ぶ前に規制、販売チャネル、現地競合を確認する必要があります。市場規模だけでなく、参入できるか、販売できるか、サポートできるかまで見ます。

消費財ブランドの架空ケース

日用品ブランドを見直すケースを想定します。

このケースでは、環境配慮だけを訴求するのではなく、使いやすさや継続購入のしやすさまで含めてポジションを設計します。

STP分析は、Excelやスライドにまとめるとチームで共有しやすくなります。

STP分析テンプレートの基本構成

基本構成は次の通りです。

「セグメント名」だけで終わらせず、選定理由と根拠を入れることが大切です。

新規事業向けSTP分析テンプレートの作り方

新規事業では、参入可否を判断できるようにします。

新規事業では、ターゲットを選んだ後に、参入障壁や事業採算まで確認します。

既存事業の見直し向けSTP分析テンプレートの作り方

既存事業では、現状の顧客と理想のターゲットのズレを確認します。

既存事業では、営業データ、顧客インタビュー、問い合わせ、解約理由が重要な情報源になります。

チームでSTP分析を進めるためのワークシート例

チームで進める場合は、次の形式が使えます。

評価は点数だけでなく、根拠も一緒に書きます。根拠が薄い場合は、追加調査に回します。

STP分析とは何ですか？

STP分析とは、Segmentation、Targeting、Positioningの3ステップで、市場を分け、狙う顧客を選び、競合の中での自社の立ち位置を決めるフレームワークです。マーケティング戦略や事業戦略の前提整理に使います。

STP分析は何から始めればよいですか？

まず、分析目的と対象市場を決めます。そのうえで、市場を顧客属性、課題、行動、購買基準などで分けます。いきなりターゲットを決めるのではなく、どのようなセグメントがあるかを把握してから選びます。

STP分析と3C分析の違いは何ですか？

3C分析は、顧客、競合、自社の関係を整理するフレームワークです。STP分析は、顧客市場を分け、狙う顧客と立ち位置を決めるフレームワークです。実務では、3C分析で全体像を把握し、STP分析でターゲットとポジションを決める流れが使いやすいです。

STP分析の後は何をすればよいですか？

STP分析の後は、4P分析で商品、価格、流通、販促に落とし込みます。さらに、4C分析で顧客視点から施策を見直すと、売り手都合になっていないか確認できます。

STP分析でよくある失敗は何ですか？

よくある失敗は、属性だけで市場を分けること、市場規模だけでターゲットを選ぶこと、自社に都合のよい比較軸でポジショニングすることです。顧客課題、競合、自社の強み、到達可能性、収益性まで確認する必要があります。

STP分析は、市場を細分化し、狙う顧客を選び、競合の中での自社の立ち位置を決めるためのフレームワークです。

セグメンテーションでは、市場を属性、課題、行動、購買基準などで分けます。ターゲティングでは、市場規模、成長性、競合状況、自社適合度を見て、優先する顧客層を選びます。ポジショニングでは、顧客が比較する軸に沿って、自社が選ばれる理由を定義します。

STP分析は、4Pや4Cにつなげて初めて施策になります。ターゲットとポジションを決めたら、商品、価格、販路、販促、顧客コミュニケーションまで一貫させます。

市場や競合、顧客ニーズは変化します。新規事業の立ち上げ時だけでなく、既存施策の伸び悩み、リブランディング、海外展開、価格改定のタイミングでも、STP分析を見直しましょう。